Des galettes bretonnes qui se vendent sur Snapchat, un groupe écolo qui valorise son activité anti-pollution sur Facebook,
un hôpital qui fait de même sur la recherche clinique sur Twitter ou une PME qui travaille sa marque employeur sur Linkedin.
Tout ça avec efficacité. Mais comment font-ils ? Se sont -ils lancés sur les réseaux la fleur au fusil ou cela relève-t-il d’une réelle stratégie ?
Je vous explique tout dans cet article. Avant de vous lancer, vous devez suivre 9 étapes indispensables qui constitueront la colonne vertébrale de votre stratégie.
ETAPE 1 : L’ETAT DES LIEUX OU L’ANALYSE
Communément appelée l’analyse, je lui préfère l’expression d’état des lieux. Le but ici est de poser sur le papier ce qui fait que votre entreprise existe, ce qui fait son identité, l’image qu’elle renvoie, ce qu’elle propose comme ses services et ses produits. Mais aussi ses difficultés, les crises qu’elle traverse, etc.
Dans le même temps il est nécessaire d’étudier le marché sur lequel elle évolue et sa concurrence le plus précisément possible.
Cette étape va vous permettre d’y voir plus clair et de commencer à voir un chemin à emprunter pour activer une présence efficace sur les réseaux.
Ceci n’est évidemment pas suffisant et je vous l’ai dit, ce n’est que la première étape. Faîtes là le plus sérieusement possible en vous appuyant sur des données chiffrées qui peuvent être internes comme externes, des rapports, des études, etc.
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ETAPE 2 : LES OBJECTIFS
Combien de fois ai-je vu des entreprises pour lesquelles j’ai travaillé se lancer dans des opérations de communication la fleur au fusil sans même déterminer des objectifs !
Cette étape est déterminante pour la suite. Deux cas se posent : soit vous avez déjà une activité sur les réseaux sociaux, soit pas du tout. Dans les deux cas, les objectifs seront primordiaux pour avancer. Entendons-nous bien, un objectif doit être précis et chiffré, SMART comme on dit. Si vous avez des données chiffrées sur vos résultats, appuyez-vous dessus pour présenter des objectifs. Attention cependant à user des bons indicateurs afin de pouvoir mesurer vos actions plus tard.
Un objectif qui s’appuierait sur des indicateurs inutiles ne vous permettra pas de mesurer la portée de votre action. Un objectif mal défini, peu précis non plus.
Enfin, vous pouvez vous appuyer sur des objectifs généraux, les lignes de conduite directrices de l’entreprise, les grands projets. Il est d’ailleurs conseillé d’en passer par là.
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ETAPE 3 : LES CIBLES
3ème point essentiel de votre colonne vertébrale : à qui vous adressez-vous ? Vos prospects ? Vos clients ? Vos fournisseurs ? Les ambassadeurs de votre marque ? Les possibilités sont immenses et vos objectifs vous aideront à affiner vos personae, terme largement utilisé aujourd’hui sur lequel je reviendrai dans un prochain article. Soyez le plus précis possible quand à la définition de celles-ci.
Chaque paramètre (tranches d’âges, sexe, localisation géographique, etc) comptera énormément pour poser les bases de vos futures actions. Vous pouvez bien évidemment avoir plusieurs cibles très distinctes. Tout dépend encore une fois de vos objectifs. Ainsi plusieurs questions de posent : comment fonctionnent vos cibles ? Quelles sont leurs activités ? Où les trouve-t-on ? Sur quels réseaux sociaux ? Quels sont leurs moyens, leurs affinités avec votre marque, etc ? Plus vous serez précis et plus action le sera part la suite.
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ETAPE 4 : VOTRE MESSAGE
A ce stade vous avez presque atteint la méthode des 5W : Who says What to Whom from Which channel and with What effect. Plus simplement, que voulez-vous dire à vos cibles ? Que votre produits ou services
sont les meilleurs ? Que votre marque est engagée dans telle activité ? Que son action préfigure le futur ? Bref quel est le message ou les messages importants que votre marque doit absolument dire à ses cibles ? Vous pouvez bien évidemment, encore une fois avoir plusieurs messages. Tout dépend des cibles que vous avez déterminées. Faîtes cependant attention à rester cohérent et à ne pas diluer vos discours dans toutes les directions. Trop de messages tuent les messages comme dirait l’autre La stratégie de contenu entre en jeu à ce moment là et la connaissance des réseaux devient alors essentielle car aucun ne fonctionne de la même manière. Mon rôle est alors de vous accompagner dans toutes ces étapes et celle-ci est particulièrement importante. On pourrait alors parler de stratégie créative à ce stade. Déterminer le ton, la fréquence, le contenu, la forme et la diffusion des messages va vous permettre d’être cohérent avec les étapes précédentes et surtout de commencer à y voir plus clair quant à vos actions et à leur portée.
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ETAPE 5 : CHOISIR VOS RÉSEAUX
Vous voyez que 4 étapes et non des moindres ont été nécessaires avant de choisir une action sur Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Pinterest, Snapchat ou Slideshare pour ne parler que des plus connus. Connaître les réseaux est incontournable, c’est à dire connaître leur fonctionnement et leurs multiples fonctionnalités. Vous pourriez publier les plus intéressants articles du monde sur votre activité sur Facebook
et ne jamais décoller dans vos statistiques ni jamais atteindre le moindre objectif. Le fonctionnement des réseaux et celui des internautes qui les fréquentent est encore une fois une donnée essentielle pour être efficace à ce stade.
Plus compliqué encore, si vous choisissez d’agir sur plusieurs réseaux, la cohérence sera de rigueur et toutes les étapes précédentes révéleront tout leur intérêt. Chaque réseau s’adressera à une cible différente, chaque réseau impliquera une action avec une forme différente, avec un ton différent et sans aucun doute avec des actions différentes au sein de chaque réseau.
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ETAPE 6 : VOS MOYENS
Trop souvent oubliée, cette étape est aussi un signe quant à la qualité de votre action si tel est le cas. La stratégie du « on verra bien » ou celle du « on a pas de budget » sous prétexte qu’ouvrir un compte est gratuit est une aberration qui se rencontre souvent. Agir sur les réseaux, c’est s’engager sur des actions qui vont vous demander des moyens humains, du temps, de la technique que vous n’aurez pas forcément au sein de votre entreprise et de l’argent.
Impossible de vous dire ici ce que sera le coût de votre action car chaque cas est différent et d’ailleurs je parlerai plutôt d’investissement que de coût. Quoi de plus normal quand on parle de marketing que de parler de retour sur investissement.
Etre conseillé à ce stade est quasi incontournable tant les idées reçues ont la vie dure concernant les médias sociaux.
ETAPE 7 : VOS ACTIONS SUR LES RESEAUX
ça y est nous y sommes, vous avez étudié votre marché, vos cibles, déterminé vos objectifs, vos messages, choisi vos réseaux et donné des moyens. Vous pouvez imaginer vos actions sur chacun des réseaux choisi. De fait, les idées vous seront venues avant même que cette chronologie ne soit respectée à la lettre. Mais être accompagné d’un expert vous aidera sans aucun doute à y voir plus clair et aller plus loin.
Vous savez dorénavant à ce stade de votre stratégie quelles histoires vous allez raconter sur Facebook, quelles thématiques vous allez aborder, à quelle fréquence, avec quels relais sur quels réseaux, sous quelle forme, avec quel budget, avec quelles anticipations techniques et logistiques, avec quelle agence ou quel freelance si besoin et avec quel soutien si besoin. Allez-vous en parallèle travailler votre référencement naturel ? Allez-vous soutenir tel article avec de la publicité ? Allez-vous mettre en valeur vos produits par des photographies professionnelles sur Pinterest, sponsoriser des Inmails (mails) sur Linkedin ? Adopter une stratégie d’influence sur Twitter ? Bref poser les dernières briques d’une stratégie mûrement réfléchie qui embarque votre entreprise sur un cap bien défini.
S’appuyer sur un calendrier éditorial va cadrer votre action. Non seulement cela va la cadrer mais cela va devenir un maillon de plus de la rigueur. Votre calendrier éditorial sera votre plan formel et visible. Il devra être accompagné d’un plan d’action technique, trop souvent oublié.
Enfin, si besoin et si votre action couvre le champ du community management, une charte éditoriale devra être écrite afin que votre communauté et vous-même, vos collaborateurs, suiviez les mêmes règles dans le cadre d’un respect commun.
Attention, les réseaux eux-mêmes sont très attentifs à ce champ de votre action.
ETAPE 8 : MESURER VOS ACTIONS
Dois-je encore le dire ? J’ai vu des dizaines d’actions, qu’elles soient sur les réseaux d’ailleurs ou dans le cadre d’une communication globale, ne pas être mesurées. Le bon sens entre en action ici. Mesurer c’est savoir si on va dans la bonne direction.
Pourriez-vous vous passer de panneaux indicateurs sur la route ou de votre GPS ? Ici c’est la même chose : vous engagez une action dans un but précis, nous l’avons vu. Le but est-il atteint ou votre action est-elle bien engagée pour l’atteindre à terme ?
C’est aussi simple que ça dans le principe. Concrètement, il vous faudra bien choisir vos indicateurs de mesure (communément appelés KPI dans le jargon) et s’y tenir afin de voir l’évolution de vos actions. Des questions simples se font alors jour : pourquoi j’engage telle action et quels seraient le ou les indicateurs les plus adaptés pour mesurer telle action. Les indicateurs servent de plus et cela coule de source à réorienter votre plan d’action. Vous pouvez très bien avoir fait fausse route sur telle ou telle action, le social media comme la communication globale n’est pas une science exacte, ni une science tout court d’ailleurs. Souplesse et adaptabilité seront vos maîtres-mots.
ETAPE 9 : ORGANISER VOS ACTIONS
Cette étape n’en est pas une. C’est juste le gros plus incontournable auquel vous ne pourrez échapper. Avouons-le, agir de manière efficace sur les réseaux sociaux est très chronophage et en tant que chef d’entreprise, vous n’avez pas le temps, ni même vos collaborateurs
d’y engager des actions en profondeur. De multiples astuces existent pour être efficace. La première est de faire appel à un spécialiste.
Fondateur de Black Swan, je vous conseille, vous accompagne et vous forme sur les réseaux sociaux dans une optique marketing. Ainsi vous pouvez agir à votre guise sur Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Instagram et d’autres. Formation, conseil, accompagnement, faîtes appel à un spécialiste.
